LE MARKETING RH

Comment développer son marketing RH grâce à l’expérience candidat et l’expérience collaborateur

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Introduction

Pour certains DRH, associer marketing et RH peut paraître déplacé, au mieux, incongru.

Beaucoup de définitions existent autour du marketing. Souvent associé à des termes peu flatteurs, le domaine est assez mal vu en France. De manière triviale, lorsqu’une entreprise effectue une action de façon assez maligne, certaines personnes pensent qu’il est bon de commenter ainsi “ Oh, c’est du marketing”. Sous-entendu, une petite technique de rien du tout visant à augmenter le nombre de clients. Plus familièrement, une technique “d’attrape-nigaud”.

C’est oublier que le marketing nécessite parfois beaucoup de moyens pour comprendre les besoins de ses clients, en discutant avec eux. La frontière avec la psychologie est assez poreuse. Le marketing est donc avant toute autre chose, humain. L’empathie est un trait de caractère extrêmement commun à beaucoup de gens qui travaillent dans le domaine. Élaborer une stratégie marketing passe par la construction d’un personæ, ou d’un client dit “type” du produit ou de la solution proposés.

Quelques spécialistes tendent à faire changer l’image, peu noble force est de constater, du domaine, en le vulgarisant. Les chaînes YouTube sur le sujet, les posts LinkedIn, les blogs, les newsletters (via email), les canaux de messagerie instantanée Slack montrent que le marketing devient de plus en plus accessible.

En ce qui concerne le domaine des ressources humaines, la définition est peut-être davantage comprise. Il s’agit du département au sein d’une entreprise responsable du recrutement de nouveau personnel et de la formation de salariés, pour assurer leur développement au sein de l’organisation.

Là aussi dans ce domaine, la gestion humaine, le suivi des uns et des autres, l’empathie doivent être des compétences et des prérequis pour pouvoir y prétendre poursuivre une carrière.

Les questions qui méritent d’être explorées sont les suivantes : comment conjuguer ressources humaines et marketing ? Quelles sont les pistes actuelles qui permettent d’esquisser les tendances de demain ? Que peut-on faire pour attirer les talents et les fidéliser ?

Table des matières

Les chiffres et les tendances sur les générations Z et Millenials

Le marketing RH possède une portée interne vis-à-vis des salariés, dans ce cas l’objectif attendu est de favoriser la fidélisation au sein de l’entreprise : combien de temps le salarié va-t-il y rester, est-il fidèle… Mais aussi une portée externe vis-à-vis des candidats ou des personnes extérieures. La mission attendue est de favoriser l’acquisition de nouveaux talents: est-ce que la société est suffisamment attractive aux yeux de tous.

Nous parlerons “d’expérience collaborateur” en interne, et “d’expérience candidats” depuis l’extérieur.

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L’un des premiers constats de l’étude de Deloitte, intitulée “Appel pour la responsabilité et l’action” et qui interroge les Millenials et la Génération Z, est que la flexibilité et l’adaptabilité des employés sont les premiers critères retenus pour caractériser la réussite d’une entreprise en 2021. 

Il est intéressant de noter que plus de 6 personnes sur 10 ayant répondues au sondage ont déclaré que leur employeur avait mis en place une politique d’horaires flexibles au travail pour les aider pendant la pandémie.

Il y a quelques jours, un post Linkedin d’un recruteur dans le secteur du marketing a retenu notre attention : il trouvait étonnant qu’il n’y ait aucun site répertoriant les entreprises qui étaient en télétravail complet en Europe. L’anecdote reflète un véritable changement de paradigme, accéléré depuis la pandémie.

 

Sur la fidélité au travail, 53 % des répondants appartenant à la génération Z ont déclaré vouloir quitter leur travail actuel dans les deux années à venir, contre 36 % des millennials.

Avant le confinement de 2020, le télétravail à temps complet pour les salariés du privé concernait moins de 2% des salariés. En 2021, ce sont près de 40 % des personnes qui travaillent ainsi. L’entreprise est devenue un écosystème de salariés dispersés aux conditions de travail hétérogènes entre télétravail, activité partielle, travailleurs sur site. Les questions du “vivre ensemble” n’ont jamais autant pris leur sens.

Avoir un travail qui a du sens est un vrai enjeu. Les entreprises de reconversion professionnelle et d’accompagnement sont florissantes et viennent pallier le problème de la souffrance psychique au travail, lorsque des salariés cherchent une autre voix. Dans les organisations marchandes, plus que jamais le manager RH doit se positionner comme “ architecte social

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Nos conseils pour vos nouvelles pratiques marketing RH

Pour rendre vos expériences collaborateurs et candidats meilleures, vous pouvez essayer de nouvelles façons de faire, plus accessibles. Exemple parmi tant d’autres :

Les job-boards et les cabinets de recrutement se sont multipliés en quelques années pour les étudiants en recherche de stage ou les jeunes diplômés en recherche d’un premier contrat de travail. Vous pouvez utiliser La Relève, Welcome to the Jungle, l’application Shapr, Ignition Program, Jobteaser, Elinoï…

Dans le cas de Welcome to the Jungle votre candidat peut avoir un aperçu des valeurs de votre entreprise, sa culture, des postes qui sont à pourvoir, d’interviews des fondateurs et de certains employés. Il est aussi possible de consulter d’autres indicateurs comme le turnover, la moyenne d’âge, la diversité de l’entreprise avec le ratio femmes-hommes.

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Le marché des “ HR Techs” est plus avancé. Les levées de fonds des toutes récentes licornes du secteur (ces start-up valorisées plus d’un milliard d’euros sans être allé en bourse) comme Payfit dans la gestion de la paie, Alan dans l’assurance santé, peuvent en témoigner. 

D’autres révolutionnent la manière de recruter, pour changer du traditionnel CV et de l’entretien de motivation, mais aussi “ embaucher non pas en raison d’un bon feeling, mais pour une compétence” comme l’entreprise Maki People. 

Il conviendrait à votre entreprise d’entrer dans l’ère du temps et de proposer à vos collaborateurs et vos candidats ces nouveaux outils pour améliorer leurs expériences respectives, mais aussi votre désirabilité, votre image.

L’essor de LinkedIn et le changement de son algorithme ont favorisé la prise de parole, dopée par les interactions qu’offre le réseau : commentaires pour interagir avec l’auteur, émoticônes pour réagir. Utilisez ce réseau pour promouvoir votre activité. Outre la notoriété que vous acquérez, vous vous rendez visibles aux yeux de tout professionnel désireux d’en savoir plus sur votre entreprise, obtiendrez des contrats avec des clients, attirerez les candidats

Plusieurs belles histoires sont relayées chaque jour : des personnes qui se rencontrent et créent leur entreprise ensemble, un premier CDI décroché par un jeune diplômé, d’autres plus personnelles encore… Certains auteurs ont fait de LinkedIn un business juteux en devenant “ coachs”, d’autres écrivains pour des dirigeants.

La pandémie ayant accéléré le télétravail, plusieurs entreprises fonctionnent désormais uniquement sous ce format. L’immobilier de bureau a vu ses tarifs fortement chuter grâce à l’adoption de cette nouvelle façon de travailler.
Cela concerne surtout les entreprises à dimension internationale, qui n’ont pas forcément envie d’investir dans des locaux, mais investissent plutôt dans des séminaires de type “ team-building”. 

Ces évènements ont pour but de renforcer la cohésion d’équipe, travailler sur une thématique particulière et sont couplés d’activités plus ludiques pour renforcer la créativité et l’enthousiasme des salariés.
Vous pouvez organiser ce type d’évènements avec vos collaborateurs, votre image de marque s’en trouvera préservée et même renforcée.

La raréfaction des talents aux qualités techniques. La France connaît une pénurie dans bon nombre de secteurs : l’hôtellerie, la restauration, le bâtiment, l’ingénierie… mais aussi, plus récemment, les métiers du marketing technique. Pour les métiers suivants : responsable acquisition, responsable CRM, directeur marketing, directeur produit, il devient de plus en plus difficile de recruter. Si bien que les meilleurs profils ne sont pas disponibles sur le marché, mais à aller chercher au sein d’entreprises. 

De la bouche des chasseurs de tête spécialisés, il n’est pas rare que les entreprises anticipent leur recrutement à entre 6 et 9 mois avant une prise de poste. Pour faire faces à ses difficultés, anticiper vos recrutements plusieurs mois à l’avance, regardez quel type de besoin votre entreprise aura. Faites appel à des chasseurs de tête spécialisés dans le secteur, des “ agents”. Vous les trouverez facilement sur LinkedIn par exemple, pour dénicher la pépite qu’il vous faut. Fuyez les cabinets de recrutement généralistes qui vous coûteront plus cher.

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Comment mesurer vote expérience candidat et votre expérience collaborateur

L’expérience “candidat” est mesurable grâce à des entreprises comme Glassdoor où les candidats laissent un avis et une note de 1 à 5, précieuses informations pour les futurs postulants. De l’extérieur, hormis cette ressource, il est difficile de mesurer ce que pense un candidat de votre entreprise.

L’expérience “salarié” est plus facile à mesurer. Des indicateurs comme la QVT (qualité de vie au travail) ou “ l’employee advocacy”, la capacité d’un collaborateur à parler positivement de votre entreprise, sont clés dans la construction d’une belle marque employeur.

Dans un récent sondage Linkedin, Caroline Mignaux, hôte du podcast marketing “ Marketing square” posait la question suivante à son audience : quels critères retenez-vous pour une qualité de vie au travail réussie ? Le premier retenu était … la formation, qui devançait la rémunération ! Une entreprise qui réussit est avant tout une entreprise qui sait faire réussir ses employés en les formant.

Pouvez-vous vous présenter ?

Je travaille actuellement dans une agence de Media Buying en tant que Media Buyer, cela consiste en l’achat d’espaces publicitaires sur les supports de communication. Je suis également consultant freelance en web marketing.

Qu'est-ce que le Marketing RH ?

Il est essentiel que pour chaque entreprise (TPE-PME, start-up, ETI ou grand groupe) de recruter et fidéliser des candidats de talent. Le marketing RH, ou « Inbound Recruiting » intervient à cet égard, et existe depuis les années 80. Le marketing RH est une stratégie qui permet de créer une expérience candidat remarquable grâce au contenu de marque de l’entreprise.

 

Quelle stratégie marketing RH efficace faut-il mettre en place dans une entreprise ?

Une stratégie marketing RH efficace est d’abord une stratégie bien organisée, avec un planning ponctué d’étapes, dont la longueur varie selon le besoin en recrutement de l’entreprise. 

 

1°) Déterminer un profil  : chaque département RH doit savoir pourquoi il recrute, quel type de profil embauché pour participer au bon développement d’une entreprise. Le recruteur doit s’interroger sur les aspects administratifs suivants : les qualifications requises du candidat (diplômes, formations…), les compétences (ce que le candidat est capable de faire). D’autres aspects viendront en compte plus tard, tel que le « fit » humain, les soft skills, l’intégration à une équipe…

2°) Rédiger la fiche de poste  : en présentant l’entreprise, éventuellement l’équipe au sein de laquelle le candidat évoluera, ses formations et compétences attendues, les bénéfices offerts part l’entreprise, d’ordre matériel ou immatériel (sans forcément parler de rémunération), les différentes étapes du processus de recrutement.

3°) Faire connaître son offre : c’est à ce moment qu’il ne faut pas être avare en communication. Choisir les bonnes plateformes de recrutement, certaines sont généralistes, d’autres spécialisées, utiliser les réseaux sociaux, partager avec son réseau professionnel qui pourra relayer à un candidat intéressé. À ce moment, l’ensemble des cœurs de métiers de l’entreprise peut être sollicité pour partager l’offre d’emploi. Quoi de mieux qu’un candidat qui voit sa future offre d’emploi par le biais d’un post de son futur collègue sur LinkedIn ?

4°) Pré-sélection des profils : dans un premier temps, écarter les candidats qui ne correspondent pas à la fiche de poste. Retenir ceux qui correspondent au profil recherché en regardant leurs parcours et qui sont aptes à être reçus en entretien. 

5°) Processus de recrutement et sélection du profil : Donner un maximum de retour aux candidats qui passent les étapes, sans oublier ceux qui ne continuent pas le processus de recrutement. Étudier chaque candidature minutieusement et les classer selon leur degré de pertinence et leur lien avec le poste. Choisir le candidat qui aura répondu le plus favorablement aux exigences du poste, qui sera aligné sur les valeurs de l’entreprise. 

6°) Onboarding du salarié : La dernière étape est cruciale, le candidat choisi est désormais salarié et fait partie d’une équipe qui s’agrandit. Pour bien se sentir intégré, un processus d’onboarding doit être mis en place avant son arrivée.

Comment améliorer la marque employeur d’une entreprise ? L’expérience candidat ?

  • Pour soigner la marque employeur, je dirais qu’il est important de faire du marketing de contenu. Rédiger une newsletter, faire un podcast, avoir une chaîne YouTube, publier des stories sur les réseaux sociaux, créer des posts sur LinkedIn. Au maximum, établir des connexions avec les gens de par le contenu créé sur les différentes plateformes numériques. Il faut se créer une image de marque qui fasse ressentir aux personnes extérieures combien il est bon de travailler dans l’entreprise, et qui fasse ressortir ses valeurs.

  • Pour soigner l’expérience candidat, la première chose à faire est d’avoir une feuille de poste claire avec l’entreprise, la mission, le profil recherché, les avantages. Le process de recrutement ne doit pas être interminable, ne comporter qu’entre 3 et 4 étapes. Des retours sont à faire entre chaque étape pour préparer au mieux la suivante.

Comment donner envie aux candidats de postuler ?

Il ne faut pas hésiter à se mettre en scène. Certaines entreprises jouent la carte de personnification des fondateurs, et ça marche ! Des marques comme Respire, Coudac, Feed Gemmyo ont acquis une petite notoriété grâce au personal branding des dirigeants et grâce à leur communauté. Essayer d’instaurer une réelle culture d’entreprise et la faire transparaître dans le contenu. Se distinguer par des axes de différenciation, se poser la question “ qu’est-ce qui nous rend différent par rapport aux concurrents ?” Est-ce les horaires flexibles ? Les évolutions de poste ? Les candidats doivent ressentir l’authenticité de l’entreprise.

Quel est le futur du recrutement, les enjeux du marketing RH à horizon court-moyen terme ?

En premier lieu, surfer sur la vague du numérique. Les entreprises qui ne le feront pas verront leur performance grandement amputée. 

Ensuite, le rapport de force se tournera de plus en plus en faveur des candidats qualifiés. Ceux qui auront des compétences recherchées devront être mieux rémunérés pour coller aux standards du marché du recrutement. S’il y a pénurie d’offres, les entreprises n’hésiteront pas à se faire la concurrence pour mieux payer les profils rares. Pour les attirer ou les faire rester, les entreprises devront être attentives aux revendications des salariés. 

Peut-être du télétravail total (total remote) et des horaires flexibles, de l’actionnariat salarié en leur permettant d’acquérir des actions dans des conditions préférentielles et développer leur motivation collective. Des programmes de formation intensive, un programme de cooptation avec un système rémunérant les collaborateurs internes s’ils parrainent quelqu’un de leur réseau et que cette personne passe sa période d’essai. 

Pour que la stratégie de recrutement soit un succès, il faut mettre à contribution l’ensemble des équipes d’une entreprise. 

Conclusion

Le marketing RH est apparu au début des années 80, et a été un tournant majeur dans la gestion et l’organisation des entreprises. Il permet d’intégrer et de fidéliser les membres tout en se différenciant grandement de la concurrence, un atout de taille dans le monde du travail saturé d’aujourd’hui. Nous avons vu comment le mettre en place à travers cet article, mais les raisons pour l’appliquer sont tout aussi importantes.

L’évolution du travail a amené aux changements des comportements des employés en entreprise. Cela a créé un enjeu de taille : réussir à guider les habitudes comportementales dans l’intérêt de l’entreprise. Le but est de créer de véritables leviers de performances, en passant outre les compétences acquises grâce aux études, aussi appelées hard skills.

Pour attirer les talents et les garder, les entreprises du 21e siècle qui réussiront, sauront prendre en compte des aspects importants sous-estimés le siècle dernier : marque employeur, formation, qualité de vie au travail… constitueront certains de ces sujets.

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