Content Marketing

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Comment déployer une stratégie de marketing de contenu efficace ?

Table des matières

Introduction

Le marketing de contenu ou content marketing en anglais, est la stratégie éditoriale qu’une entreprise propose à son audience par le biais de plusieurs supports. Un message ciblé et à valeur ajoutée est délivré auprès d’un public cible pour informer, expliquer, détailler des aspects de l’entreprise pour provoquer la vente in fine. Il s’agit d’une prospection passive sans matraquage publicitaire ou argumentaire biaisé afin d’établir une relation saine avec son audience. 

Le marketing de contenu fait partie intégrante de l’inbound marketing, technique visant à faire venir vers soi l’audience ciblée, attirer des prospects qualifiés. Contrairement à l’outbound marketing qui consiste à imposer le contenu aux consommateurs, le marketing de contenu part d’une démarche intentionnelle : il y a une vraie relation client-entreprise. Le marketing de contenu n’est pas intrusif et n’interrompt pas de manière abrupte comme ce que fait la publicité traditionnelle. 

“Le marketing traditionnel parle aux gens, le marketing de contenu parle avec eux” Doug Kessler, directeur de la création à Vélocity. 

Plusieurs exemples existent dans l’histoire, le pionnier en la matière est un Américain du nom de John Deere. En 1895, ce monsieur, alors propriétaire d’une entreprise de tracteur, publie la première édition de son magazine bi-annuel “ The Furrow”. L’objectif du magazine est d’informer les agriculteurs, d’aborder des problématiques agricoles liées aux choix des cultures, aux modes d’élevages, aux enjeux de diversification économique de façon plaisante et désintéressée. Premier exemple historique de marketing de contenu, encore lu par plus de 2 millions de lecteurs chaque année, traduit dans 40 pays dans le monde, les visuels sur les tracteurs exclus le mot John Deere apparaîtrait moins de 20 fois ! 

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En France, c’est une société auvergnate bien connue qui lança une des plus célèbres réussites en marketing de contenu : le guide Michelin. Au début du 20e siècle, la voiture étant réservée aux élites, l’entreprise Michelin rédige un guide offert à tous les acheteurs pneus de la marque. Le guide propose le plan des villes où se trouvent les garages Michelin, mais aussi les belles tables où se restaurer et les beaux endroits à visiter. Ce n’est qu’après la Première Guerre Mondiale que le guide au Bibendum évoluera en guide touristique et hôtelier.
Bel exemple de marketing de contenu, le guide Michelin a pour subtilité commerciale de réparer les pneus usés des voitures qui ont sillonné les routes de France à la découverte des meilleures tables du pays. 

Les chiffres du marketing de contenu 

Les chiffres sur les entreprises : Selon le rapport Hubspot sur l’évolution du marketing en 2021, 77 % des entreprises mènent actuellement des campagnes marketing, parmi lesquelles 83 % font du marketing de contenu. 68 % des entreprises ont augmenté leur budget marketing en 2021 et 90 % des entreprises possèdent un site web. 51 % des entreprises publient du contenu quotidiennement. 62 % des organisations externalisent leur rédaction de contenu.

Marketing de Contenu
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Les chiffres sur les autres acteurs

  • 90 % des internautes cherchent sur internet avant d’acheter
  • 95 % des internautes regardent exclusivement la 1 ère page des résultats sur Google
  • 86 % des marketeurs pensent que le marketing de contenu est un levier de performance
  • 70 % des marketeurs misent sur la qualité des contenus plutôt que sur la quantité

Enfin, 3 fois plus de leads sont générés grâce au marketing de contenu

Les types de marketing de contenu

Les blogs ont vu le jour au début des années 1990. À l’origine “weblogs contraction des termes web et blog, traduisible par “journal de bord” en anglais.
La première plateforme de blog à connaître un vif succès en France fut Skyblog lancée en 2002, le blog de la station de radio Skyrock. La jeunesse française s’y approprie rapidement les codes, et plus de 20 millions de blogs sont créés.
Avec la multiplication des éditeurs de blog (WordPress, Medium …), on compte plus de 100 millions de blogs en 2010.
Les blogs sont appréciés pour leurs côtés informatifs, leurs story-telling captent l’attention d’une audience et l’influence. Le blog joue un rôle primordial dans le marketing de contenu si la ligne éditoriale satisfait suffisamment de personnes via le trafic sur le site. Si le référencement naturel (SEO) est correctement mené, le contenu éditorial du blog pourra être consulté par plus d’internautes, surtout si un des articles arrive en première page lors d’une requête sur les moteurs de recherche.

Les articles de blog

Les blogs ont vu le jour au début des années 1990. À l’origine “weblogs” contraction des termes web et blog, traduisible par “journal de bord” en anglais.
La première plateforme de blog à connaître un vif succès en France fut Skyblog lancée en 2002, le blog de la station de radio Skyrock. La jeunesse française s’y approprie rapidement les codes, et plus de 20 millions de blogs sont créés.
Avec la multiplication des éditeurs de blog (WordPress, Medium …), on compte plus de 100 millions de blogs en 2010.
Les blogs sont appréciés pour leurs côtés informatifs, leurs story-telling captent l’attention d’une audience et l’influence. Le blog joue un rôle primordial dans le marketing de contenu si la ligne éditoriale satisfait suffisamment de personnes via le trafic sur le site. Si le référencement naturel (SEO) est correctement mené, le contenu éditorial du blog pourra être consulté par plus d’internautes, surtout si un des articles arrive en première page lors d’une requête sur les moteurs de recherche.

Le podcast

Un changement profond des usages passant du “visuel” au “parler” marque peut-être l’avènement d’une nouvelle ère numérique. Format attractif et divertissant, ce média est perçu comme authentique et séduit par sa liberté de ton. C’est aussi un média en fort développement dont l’ouverture à un plus large public doit passer par une meilleure découvrabilité des contenus. Les marques sont de plus en plus intéressées pour faire de la publicité audio et il est prouvé que ce type de publicité génère davantage d’émotions chez les consommateurs que les publicités visuelles. Il est possible d’écouter des podcasts sur les plateformes diffuseurs de ce type de contenu, Apple podcasts par exemple. Certaines entreprises ont fait du podcast le levier incontournable pour leur croissance ( Generation do it yourself de l’entreprise Cosa Vostra par exemple).

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La newsletter

Pour se tenir régulièrement à jour des actualités d’une entreprise, la newsletter est un contenu à caractères variés : promotionnel, informatif, descriptif, de réflexion. Une entreprise qui souhaite se lancer dans la rédaction d’une newsletter établit une relation avec ses prospects et ses clients. Écrire, c’est mettre à l’écrit une expertise valorisable qui met en confiance et permet de maintenir la conversation. Très prisées par certaines entreprises tout comme les free-lances qui grâce aux newsletters améliorent leur personal branding

Le livre blanc

Aussi appelé e-book ou “livre numérique”, est un magazine en ligne portant sur l’activité d’une entreprise, plus dense qu’un article de blog ou qu’un article de newsletter. Il valorise les compétences de l’entreprise et attire des prospects intéressés par son contenu

Les Webinar

Contraction des mots “ web” et “seminar”, également appelés conférence en ligne. Ils favorisent l’interaction lorsque la conférence est en direct, et favorise la conversation entre les représentants d’une entreprise et les prospects ou clients. C’est un type de marketing de contenu flexible, car il est possible de les diffuser en replay sur les plateformes adéquates.

Les communiqués de presse

Un document court adressé à des journalistes et des influenceurs qui présente l’entreprise, le produit ou un service, ou un évènement. Il est plutôt utile pour gagner en visibilité et en notoriété, se mettre en avant ou se démarquer de ses concurrents. 

Les études de cas

C’est un retour d’expérience concret qu’a vécu l’entreprise avec un client. Généralement une bonne expérience, l’étude de cas permet de révéler une expertise ou une singularité dans la gestion qui a permis à l’entreprise de se démarquer. Grâce aux études de cas, les prospects peuvent se projeter et envisager quelle pourrait être la valeur ajoutée de l’entreprise avant d’acheter ses produits ou ses services.

Nous aurions pu continuer la liste, non exhaustive, mais certains types de contenu marketing sont si similaires qu’il serait inutile de les étudier ici (infographies, interview, quizz …). Un peu plus bas, nous allons développer trois exemples bien ciblés autour d’entreprises de secteurs divers qui ont réussi avec succès leur stratégie de marketing de contenu. 

Comment établir une stratégie de marketing de contenu - les étapes

Créer du contenu pour attirer une audience ne s’improvise pas ! Suivez nos conseils dans l’implémentation d’une stratégie de marketing de contenu réussie :

Le persona marketing, ou l’audience, est la cible vers laquelle l’entreprise s’adresse pour promouvoir ses actions marketing. Pour identifier son audience, posez-vous les questions suivantes : qui achète mon service ? Qui est intéressé par mon entreprise ?
Vous pouvez interpeller votre audience en posant des questions, en interviewant vos clients actuels pour mieux les cerner et comprendre leurs attentes. À l’issue de votre enquête, vous serez en mesure de dresser un ou des personnages fictifs avec des caractéristiques ( psychographiques, démographiques, géographiques) précises.
C’est la première étape dans la construction de votre stratégie de contenu : identifier la bonne cible.

Étape 2 : Créer du contenu en fonction du processus d’achat

 Cette étape repose sur la création du contenu en lui-même. Vous devez être capables de savoir quel contenu vous allez créer en fonction du type de prestations de votre entreprise. 

Pour créer du contenu, vous devez retracer le parcours d’achat de vos utilisateurs, user experience (UX) et de vos visiteurs. Un outil comme Miro fera l’affaire. Soyez créatifs dans les contenus à fournir et segmentez selon l’avancement de l’utilisateur dans le parcours client :    

  •   une audience froide, qui n’a pas interagi avec vos contenus
  • une audience tiède, qui a interagi, mais qui n’est pas forcément prête
  • une audience chaude, qui a interagi et qui est prête à utiliser vos prestations. 

Étape 3 : Élaborer un calendrier éditorial

La fréquence de publication est vitale pour élaborer une stratégie de marketing de contenu. Pour la concevoir : des sessions de brainstorming avec vos collègues sont nécessaires. Entourez-vous de votre community manager (responsable de la gestion de votre communauté), rédacteur web et graphiste ; Chacun doit amener ses idées, ce sont eux qui seront responsables de son déploiement.
Vous pouvez vous astreindre à deux articles de blog par semaine, une interview via le podcast, un article dans votre newsletter et des études de cas une fois par mois. Variez les supports au maximum. Pour avoir une trace de ce calendrier éditorial, un outil comme Trello fera parfaitement l’affaire. 

3 exemples d’entreprises analysés

Nous allons nous appuyer sur trois succès d’entreprises françaises qui ont particulièrement réussi certains aspects de leur marketing de contenu. Pour ce faire, nous allons entrer dans le détail de deux DNVB digital native vertical brand, ce sont les marques e-commerce qui sont nées sur internet, et d’une entreprise SAAS Software as a service. 

1 – Horace

Marque fondée en 2015 par deux amis d’enfance, Marc et Kim, Horace est un espace où les hommes peuvent se diriger vers ce qu’il faut pour leur peau.
Le magazine de l’entreprise est très fourni et est devenu une référence dans l’univers du grooming pour homme (l’art de prendre soin de sa peau, et par extension de soi). À l’origine, une seule section, “ les entretiens” : des hommes connus et moins connus sont interviewés et parlent de l’importance de prendre soin de son visage et son corps grâce à leur routine personnelle. La plupart utilisent les produits Horace, et c’est l’occasion de faire preuve de réassurance auprès des lecteurs, lorsque quelqu’un auxquels ils s’identifient parle des produits créés par la marque.
D’autres sections sont arrivées ensuite comme les témoignages, les décryptages, les guides et les conseils pour savoir comment, quand, pourquoi bien utiliser les produits.

2 – Le Slip français

En 2011, Guillaume Gibault fait un pari un peu fou créé “ Le Slip français” : des sous-vêtements pour homme 100% Made in France. La marque évolue, propose de nouveaux produits pour femmes et adopte en 2020 le statut “d’entreprise à mission” en inscrivant l’impact social et environnemental dans ses statuts.
L’entreprise surfe sur les tendances du moment en détournant plusieurs campagnes, notamment celles de François Hollande pour l’élection Présidentielle de 2012 en proclamant “le changement de slip, c’est maintenant”. En 2018 avec le boom de la start-up nation, Guillaume lance sur la chaîne Youtube du Slip français une série de 9 vidéos intitulée “ j’y vais mais j’ai peur”. L’objectif est de renseigner les futurs entrepreneurs sur ce qui les attend lorsqu’ils montent une entreprise : le marketing, les réseaux sociaux, le recrutement, le développement personnel. 

3 – Lemlist

Une solution qui envoie des emails personnalisés pour optimiser le taux de réponses. Sur ce marché, beaucoup d’acteurs existent, mais un se démarque du lot par son marketing de contenu : Lemlist. Dans la section “ressources” du site : un blog, des webinaires, des masterclass et un lien vers une communauté Facebook pour échanger avec les membres sur les conseils à suivre autour de l’email marketing.
L’aspect communautaire est très important pour cette “tribu”, il font aussi preuve d’une stratégie marketing RH redoutable en postant régulièrement des jobs de rêves ( accompagner le CEO dans un tour du monde à la rencontre d’entrepreneurs par exemple). 

Conclusion

Il n’y a pas de recettes miracles, créez une stratégie marketing de contenu efficace, peaufinez-la, itérez dessus et si vous la coordonnez bien avec authenticité, en accord avec vos valeurs, alors le succès pour votre entreprise viendra sans aucun doute.

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